Come nasce un mito urbano? A Milano siamo tutti pazzi per NoLo. È il nuovo brand metropolitano che indica la zona North of Loreto (come SoHo a New York sta per South of Houston), racchiusa tra piazzale Loreto, via Palmanova e Ferrante Aporti, cioè i binari della Stazione Centrale. Un’area che fino a qualche anno fa era considerata sfigatissima, con quella piazza che non è una piazza ma una specie di raccordo autostradale e con via Padova che era diventata per i fasci il laboratorio privilegiato delle ronde contro gli stranieri, che qui sono ormai quasi la metà della popolazione e che gestiscono – cinesi, latini, egiziani, pakistani – quasi tutti i negozi e le attività commerciali. Invece: contrordine, camerati, ora NoLo è fighissima.

Sono spuntati locali cool, specialmente attorno a piazza Morbegno (il Ghepensi Mi, la Salumeria del Design, il NoLoSo, la Caffineria…). Hanno aperto gallerie d’arte, studi di architetti, nuovi centri culturali, spazi di coworking. Ha cominciato le trasmissioni Radio NoLo. È stato inventato il festival di SanNolo. Si è formato il NoLo Social District che ha unito le social street locali e ha una pagina Facebook con 6 mila utenti registrati e 1.500 richieste in attesa. Nessuno parla più degli accoltellamenti, delle bande di latinos, del degrado. Le cronache cittadine e i social trillano felici: è nata la nuova zona per i giovani creativi.

La leggenda – ma forse è verità – dice che il brand NoLo è nato a Brooklyn, tra i drink di New York. “L’idea di NoLo è sbocciata negli Stati Uniti, circa cinque anni fa”, ha infatti dichiarato al Sole 24 ore Francesco Cavalli, fondatore e direttore creativo di LeftLoft, studio di design e marketing con sede a Milano e New York, che ha lavorato per il rebranding di Moleskine, Mondadori, Inter. “Ero al Brooklyn Social Bar con Luisa Milani e Walter Molteni, grafici dello studio La Tigre, scherzando tra un bicchiere e l’altro sulla possibilità di creare un brand di quartiere, un contenitore adatto alla trasformazione della zona, dove stavano cominciando ad arrivare artisti, professionisti, abitanti giovani”.

La zona era degradata, ma non troppo lontana dal centro, le abitazioni costavano meno che altrove, ecco dunque l’arrivo di gente, di solito giovane, con un po’ di soldi, ma non sufficienti per le aree urbane più pregiate, e disposta a convivere volentieri con il melting pot urbano che ha incrociato mille etnie, mille lingue e mille disperazioni nell’area che fino ai Settanta era stata popolare e operaia.

Negli ultimi anni la zona ha acquistato colore, ha mischiato al proletariato e sottoproletariato d’immigrazione fette di nuova borghesia urbana giovane. Si è avviato un processo di parziale gentrification, come quello che ha visto l’Isola trasformarsi in pochi anni da quartiere popolare della vecchia Milano a nuovo centro della nightlife milanese, con conseguente aumento dei valori immobiliari.

“A conti fatti”, conclude Cavalli, “NoLo s’è rivelata un’operazione di branding a costo zero, realizzata con il passaparola. Abbiamo cominciato a usare questo nome, che ha preso a circolare”. E oggi è diventato brand che le agenzie immobiliari usano per vendere o affittare a prezzi maggiorati. Il nome ha fatto la cosa.

Chi sospetta un’operazione di marketing immobiliare fatta a freddo forse esagera. Certo chi ha acquistato casa o studio o loft qui più di cinque anni fa oggi si trova il valore dell’immobile moltiplicato. In compenso è diminuito il tasso di razzismo ed è cresciuto un mix virtuoso in cui i centri massaggio cinesi, i kebabbari mediorientali e le pollerie sudamericane si alternano con locali fighetti e spazi hipster. I noler fanno finta di vivere a New York. Vediamo quanto dura. E quanto ci metteranno a cacciare gli stranieri in una periferia più periferia di questa.